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解家河南菜场景化餐饮设计


名称:解家河南菜
区域:中国中部区·河南郑州
出品:河南菜
竣工时间:2021年5月
设计公司:大石代场景化餐饮空间设计
设计咨询热线:400-006-0302/18610920799

郑州地方中餐头部品牌【解家河南菜】,打响领导品牌防御战!


 

【解家河南菜】成立于1996年,这是一个有家乡情怀的餐饮人为逐渐没落、边缘化的河南菜正名,寻找出路的23年,但是更可以说是一个地方中餐品牌摸索前行,逐渐找准定位,成长为区域市场领导品牌的23年。
 细数品牌发展历程,粗放来看,小编认为有三个重要的阶段节点:
第一阶段:多品牌混战阶段,抢占市场
一个店一个品牌。同时推出“又一村”、“解家味道”、“解先生”等品牌,对内可能形成了激励竞争制度,但是对外竞争并没有显示出应有的合力,存在品牌混乱、品类不够聚焦、缺乏差异化认知等的问题;

第二阶段:品牌重塑,品类聚焦
品类:老家河南菜
定位语:来自河南民间的拿手好菜
解总表示,“所有店面统一品牌形象,无论时间成本还是金钱成本都能更高效的利用”,“对我们来讲,这种变化更有利于我们市场的竞争”。
企业砍掉其他品牌,一门心思做成一个品牌,品类聚焦河南菜。

第三阶段:确立品牌领导者地位,场景化体验深入挖掘,持续引领市场
品类:河南菜
定位语:河南菜连锁领先品牌
解总深知仅仅完成战略重整是不足以引领河南菜品类重回主流的,还需要进一步深化、升级。
“老家其实是个拐棍。每个人都有老家,这样容易引起情感上的共鸣。现在改过之后,品类更清晰,更上口,也更大气。毕竟服务老家一个区域跟服务一亿河南人,单从字面上理解,就是不一样的。”
 
自此,【解家河南菜】完成了从聚焦品类到品类王的裂变,身处品类领导者地位,需要多维度组合拳,全面防御,持续深化,实现大河南战略布局,甚至为征战全国做好充分准备


 
品牌采用何种战略形式,源于其在市场竞争格局中处于怎样的位置。 一般而言,如果企业位于行业的领导者地位(即在消费者心智阶梯中占据第一位的企业),就应该选择防御战。
 
而领导者品牌最好的防御是进攻,但进攻对象应该是企业本身。当企业成为行业第一名时,千万不能故步自封。只有不断推陈出新、更新迭代,才能保持企业旗下品牌的生命力。
例如,腾讯并没有只满足于QQ,而是继续开发出微信,进占移动互联网即时通信品类的心智高地,避免其他后起之秀在侧翼得手。
 
所以,所谓的竞争,在【解家河南菜】创始人解忠杰看来,更多的是内部的竞争
“每个企业的赛道不一样,基因不一样。更多还是拼得创始人的格局、见识、愿景。拼的是团队内部的产品、效率、执行力等。你的坪效人效高,消费者的体验感好,自然不会被淘汰掉。”
 

 
 
【解家河南菜】
多维度组合拳,形成全面防御体系

 
基于市场、消费、政策、风口等,围绕品牌的多维度“组合拳”是地方头部中餐品牌确保长足发展的唯一也是必然选择。
 
01
六大场景战略演绎民俗文化体验
持续引领市场
 
1)“品牌场”构筑品牌文化,向中原文化发源地致敬
河南是中华文明、中国烹饪文化的发源地之一,历史悠久,文化底蕴深厚。【解家河南菜】在传承与发扬豫菜的同时,旨在品牌文化中塑树具有地方民俗历史特色的场景化体验。
 
2020年,【解家河南菜】获得郑州“城市美食名片”的称号,【解家河南菜】品牌创始人解忠杰先生有言“河南五千年铸就华夏文明,豫州九万里烹调中原滋味”,而大石代场景化空间设计也在试图将独特的老家味道、独特的河南文化积淀构筑的“品牌场”传递给消费者,【解家河南菜】向消费者传递的已经不仅是美食,更是情感、文化的链接与共鸣
 

 
2)“品质场”、“生活场”加持家乡自豪感,场景化体验圈粉“老中青”三代消费群体
首先,从消费层面来看,消费升级的大趋势,让中餐“好好吃饭”的潜能与本质在放大
吴伯凡曾在《时间的朋友》跨年演讲上分享,“用户不再会为柴米油盐酱醋茶的‘茶’付钱,但会为琴棋书画诗酒茶的‘茶’而买单,茶的故事和意义已经超越喝茶的本质需求”。
这里的“茶”就是今天消费者追求的以及【解家河南菜】要传递的“消费价值”,既“品质场
 
其次,从品牌层面上,河南菜的领导品牌一定是服务于大众的,而【解家】品牌场景体验所营造的“生活场”恰恰是最能引发本地消费者对于河南悠悠历史文化的自豪感,相应的这种体验也是最普世最为广大消费群体接受的。
 

 
3)“营销场”、“消费场”放大品牌权重,强化河南菜“品类王”地位
传统民居外观加以“品牌名+广告语(品类)”的巨型广告牌设计,迅速表明身份,形成强势“营销场”。
 
“L”型明档食街,构建强大售卖“消费场”。品牌首次采用全明档看菜点餐模式,所见即所得,现场操作、烟火锅气,强化消费者体验和价值感,明档真正成为菜品展示、营销售卖所在。
 



4)沉浸式“时间场”,“游园”体验拍照打卡忙不停
消费者进入餐厅,先由扑面而来的11米阁楼造型拉进穿越的错觉里,纵向的挺拔与压迫,气势逼人,充满仪式感;
拾级而上,风雅船宴,雾霭弥漫,泛舟湖上,美酒美食,畅饮抒怀,重温文化雅兴;
 
渐行至20米游廊,设计上采用避直求曲的艺术设计手法,人为地延长游赏的距离/节奏,从而扩展景深,在有限的空间内营造出无限的园境,丰富观景方式,增加趣味性,极大地丰富了“游园”的幽深感及沉浸感;
 






 
6大院落环状布局,富于变化,委婉多姿,游之不尽。或竹林幽境,或亭台轩榭,或质朴自然,雅俗共赏,秀逸中透露着世俗的生活场,让消费者沉浸在“时间场”营造的“游园”场景化中。
 

 


 
02
开辟“南湾鱼”爆品先河,深度
挖掘地方菜品,夯实河南菜领导者地位
 
【解家河南菜】爆款菜品“南湾鱼一鱼两吃”——鱼头红焖、鱼丸清炖,在郑州的豫菜市场,曲线找到自己的独特爆品定位
同时统一【解家河南菜】的产品边界:只选河南的食材,只做河南的菜。在菜品创新方面,解家每年坚持“挖掘河南特色食材,传承民间拿手好菜”的河南十八地市系列探访活动,品牌菜单储备库已经累积有600多道新菜。让【解家河南菜】真正成为“品类之王”并持续增长。
 
 
▲ 2017年与南湾湖达成战略合作,推出“南湾鱼——一鱼两吃”,选用国家一级水资源保护地“豫南明珠”南湾湖里四年长成的南湾鱼,上市4周年,销量突破了50万条,南湾鱼包间点单率达到了98%,综合点单率在80%以上。
 
▲ 选用黄河北岸的温县铁棍山药、商丘烙馍四宝拼,浓香的南阳牛肉、鲜美的固始椒麻鸡、驻马店的小磨香油等等,用本真美味让老百姓不用走遍河南,也能吃遍“来自河南民间的拿手好菜”
 
其次,品牌外卖业务同样风生水起。疫情期间的2020年,外卖上线40天就热销10万多单。10个月销量达到14.8万条,比2019年12个月的13.2万条还要多出1万多。
 
03
玩直播、刷抖音、主题节日
领导者品牌焕新年轻消费群体
 
品牌年轻化必须要和年轻人同频,正如老乡鸡创始人束丛轩所言,面对年轻的消费群体,最好的做法是跟他们同频,用一样的话语体系来沟通。
而抖音、视频、直播就是这个时代年轻人话语体系,就是他们与世界沟通的方式,这是一个大趋势,所有企业都要走上这条道路。
 
今年4月【解家河南菜】携手第三方推广平台进行线上直播,着实让品牌圈粉了一大批年轻消费群体,拉近了品牌和年轻人的距离。
 

 
另外,【解家河南菜】每年还有很多其他品牌公关活动,如主办解家杯-河南民间拿手好菜争霸赛、赞助黄帝故里拜祖大典、南湾湖开渔节等,持续不断地释放河南菜的潜力,夯实领导者品牌地位,焕新更多年轻消费群体。
 

 
04
优化运管体系,末位淘汰占比30%
提升特色服务,私人定制客户粘性更强
 
在【解家河南菜】有一个完整的评估体系。这个体系中服务技能、过程管理、态度意愿等占据了80%,KPI绩效考核只占据了20%。“有30-40项,每天都要打分,每个月评比一次,连续两个月垫底儿的,会主动淘汰下岗,末位淘汰占比达到30%。
 
服务方面,针对不同性质的聚会,推出了私人定制服务,同时在各店组建了快乐天使小组,为顾客提供唱豫剧、说快板、舞蹈、歌曲等服务,全方位提升就餐氛围。
 



 

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